Geen productcarrousel meer: wat verandert er voor SEO?
Halverwege september gebeurde er iets bijzonders in de zoekresultaten. Google haalde de gratis productcarrousels en productvermeldingen weg uit de SERP voor de EER (de EU, Noorwegen, IJsland en Liechtenstein), als gevolg van de Digital Markets Act. Google noemt de aanpassingen aan de Europese zoekresultaten zelf de grootste kwaliteitsdaling van zoekresultaten in haar 29-jarige bestaan. Wat is er precies gebeurd? En wat voor invloed heeft het op SEO?
Google toonde namelijk bij het zoeken naar hardloopschoenen eerst haar productencarrousel, een rij schoenen met foto en prijs. Wie een hotel in Parijs zocht, kreeg meteen een kaartje met hotels en prijzen per nacht, en ook voor vluchten had Google een eigen SERP feature bovenaan. Handig, maar die blokken kwamen vanuit Google zelf. Prijsvergelijkers en boekingssites, die een vergelijkingsservice aanbieden, moesten het doen met een blauwe link lager in de SERP. Volgens de Europese Commissie is dat oneerlijk. Onder de Digital Markets Act mag Google zijn eigen diensten niet voortrekken. Op 23 juli kreeg Google daarvoor een boete van €460 miljoen en zestig dagen om het op te lossen.
Deze ontwikkeling zet de organische zichtbaarheid voor producten flink op zijn kop. Voor SEO roept dat meteen vragen op. Wat is de impact van deze aanpassing? Heeft optimalisatie van je productfeed nog zin voor free listings? In dit artikel bekijk ik wat er is veranderd, en wat je moet aanpassen in je SEO-strategie.
TLDR; de belangrijkste bevindingen.
Wat is er veranderd in de SERP?
In de EER voegde Google twee nieuwe blokken toe aan de zoekresultaten. Het blok “Vergelijkingssites”, de aggregator unit, is voor tussenpartijen zoals prijsvergelijkers en boekingssites. Eén partij staat opengeklapt met producten en prijzen, de rest staat eronder en kun je zelf openklappen. Opvallend genoeg is die eerste partij redelijk vaak Google Shopping zelf.. Daaronder staat het blok “Winkels”, de supplier unit, voor bedrijven die zelf het desbetreffende product verkopen.
De omschakeling ging in stappen:
- 15 en 16 september: de productcarrousels verdwijnen in een paar dagen tijd vrijwel volledig.
- 17 september: ook het verdwijnen van het Shopping-tabblad uit de navigatie wordt gesignaleerd.
- 18 september: Google bevestigt dat dit gevolgen zijn van de Digital Markets Act.
Deze wijzigingen hebben dus de nodige impact gehad op onze organische zoekresultaten. Zie hieronder een visuele vergelijking van voor en na de omzetting van Google, bij een zoekopdracht naar een ‘iphone 18 pro’.
Hoe de nieuwe SERP features werken
- Elke vergelijkingssite krijgt een eigen regel. De regels zijn uitklapbaar en de best scorende aanbieder staat standaard open. Wie dat is, bepaalt Google.
- Google Shopping doet mee als een van de vergelijkers. Het heeft een eigen regel in het blok, maar staat niet automatisch bovenaan.
- Bij Google Shopping blijf je binnen Google. De productkaarten tonen een prijs met het label “& meer prijzen”, maar geen winkelnaam. Klik je op een kaart, dan opent Google het oude shopping-overzicht van alle winkels die het product verkopen, met hun prijzen. Pas daarna klik je door naar een webshop.
- Bij andere vergelijkers verlaat je Google direct. Klik je op een product in de regel van bijvoorbeeld Beslist, dan kom je meteen op beslist.nl terecht.
- Winkels is een aanvulling op vergelijkingssites. Je hoeft hiervoor niks aan te leveren, Google haalt de informatie van je website. Maar deze feature verschijnt alleen als er ook vergelijkingssites staan.
In het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten zie je de product carrousels gewoon nog. Wie internationaal verkoopt, heeft dus te maken met twee verschillende SERPs als het gaat om free shopping listings voor dezelfde zoekopdracht. Welke features in welk land verschijnen, zet Google op een rij in dit overzicht: Regional differences in Search Experience
Komt het ooit terug in de oude vorm?
Dat is nog niet te zeggen, maar op korte termijn ligt het niet voor de hand. Google heeft niets gezegd over een terugkeer van de gratis listings in Europa. De Europese Commissie houdt in de gaten hoe Google de wijzigingen uitvoert.
Google liet zelf weten dat het overweegt in beroep te gaan. Zo’n beroep schort de huidige verplichtingen niet op, dus de SERP blijft betreft productfeatures waarschijnlijk voorlopig nog hetzelfde. Het kan nog verder gaan. Google heeft de Europese Commissie voorgesteld om ook in AI Overviews en AI Mode zijn eigen diensten, zoals Google Shopping, niet langer voor te trekken boven vergelijkingssites. Hoe dat er precies uit komt te zien, ligt nog niet vast.
Minder klikken voor webshops, meer voor vergelijkingssites
Bij commerciële zoekopdrachten stonden de organic shopping listings bijna altijd in beeld, dus veel webshops zullen dit wel voelen. Hoeveel verkeer verdwijnt en waar dat naartoe gaat, verschilt natuurlijk per site. Hieronder een voorbeeld van een van onze klanten uit Search Console, waarbij je ziet dat het aantal klikken uit merchant listings (in de Nederlandse Search Console heet dit verkopersvermeldingen) met gemiddeld zo’n 75% is afgenomen sinds de wijziging.
Je kan dit zelf controleren in je Search Console-account door naar Prestaties > Zoekresultaten te gaan en daar een paar filters in te stellen:
- Klik op Filter toevoegen en kies Zoekopmaak. Selecteer ‘verkopersvermeldingen’.
- Analyseer data in landen binnen de EER (zoals Nederland), of nog interessanter: vergelijk de impact binnen de EER en erbuiten als je wereldwijd verkoopt.
- Wil je de precieze impact meten? Vergelijk hetzelfde aantal dagen zowel voor als na 16 september en bekijk de procentuele verschillen in klikken.
Wie profiteren van deze nieuwe SERP?
Ik was benieuwd welke vergelijkingssites er nu eigenlijk in dat nieuwe blok terechtkomen. Daarom heb ik voor 30 commerciële zoekwoorden de resultaten incognito bekeken over verschillende categorieën: van airfryer en smartwatch tot winterjas, boxspring en vitamine D. Bij 29 van de 30 zoekwoorden verscheen het blok Vergelijkingssites. Google zelf stond er het vaakst in, maar daarna kwamen vaak dezelfde grote namen terug voor mijn zoekopdrachten: Bigshopper, beslist.nl en kieskeurig.nl.
Voor die drie heb ik in Ahrefs gekeken hoe hun geschatte organische verkeer zich ontwikkelde. Ik vergeleek het gemiddelde verkeer per week in de vier weken vóór de omzetting (10 t/m 31 augustus) met ruim twee weken erna (21 september t/m 5 oktober).
| Domein | Voor (gem./ week) | Na (gem./ week) | Verschil |
| Beslist.nl | 400.801 | 1.264.201 | +215% |
| Bigshopper.nl | 14.740 | 26.857 | +82% |
| Kieskeurig.nl | 75.849 | 99.298 | +31% |
Alle drie groeiden flink. Beslist verdrievoudigde zelfs. En dat is waarschijnlijk nog een onderschatting. Ahrefs baseert zijn schattingen op posities in de gewone zoekresultaten. Het blok Vergelijkingssites registreert Ahrefs wel, maar zonder het aan een site toe te kennen. Bovendien ververst Ahrefs niet alle zoekwoorden even vaak, waardoor een deel van de data nog de situatie van vóór de omzetting laat zien. De daadwerkelijke impact is dus waarschijnlijk nog groter dan Ahrefs op dit moment laat zien. Of de DMA hiermee zijn doel volledig bereikt, is nog maar de vraag. Maar vergelijkingssites lijken er voorlopig in ieder geval flink van te profiteren.
Onderzoek: Samenhang organische posities en supplier unit
Toch is het niet alleen slecht nieuws voor webshops. Onder het blok Vergelijkingssites staat, zoals eerder benoemd, een tweede SERP-feature: Winkels, met webshops die het product zelf verkopen. Om te zien hoe die feature werkt, heb ik 50 nieuwe commerciële zoekwoorden uit verschillende productcategorieën onderzocht en de zoekresultaten in een incognitovenster bekeken. De uitkomsten geven een oriënterend beeld, maar zij naturlijk niet altijd representatief voor alle typen commerciële zoekopdrachten. De selectie van zoekwoorden kan de resultaten beïnvloeden, en Google kan de werking en weergave van de feature nog aanpassen. Dit zag ik:
| Onderzoeksvraag | Bevinding |
| Hoe vaak verschijnt de Winkels-feature? | Bij 44 van de 50 zoekwoorden (88%). Het blok Vergelijkingssites verscheen bij 45 van de 50. Winkels verscheen nooit zonder Vergelijkingssites. |
| Hoeveel winkels worden standaard getoond en hoeveel na uitklappen? | Standaard 2. Na uitklappen gemiddeld 7, variërend van 2 tot 10. |
| Hoe vaak komen de eerste twee winkels exact overeen met de organische top 2? | 32 van de 44 keer (73%). |
| Hoe vaak verschijnt de organische nummer 1 in de Winkels-feature? | 38 van de 44 keer (86%). In al die gevallen stond de nummer 1 ook bovenaan in de feature. |
| Welk percentage van de organische top 3 komt voor in de Winkels-feature? | 82% (108 van de 132 posities). |
| Welk percentage van de organische top 5 komt voor in de uitgeklapte feature? | 77% (161 van de 210 posities).* |
| Welk percentage van de organische top 10 komt voor in de uitgeklapte feature? | 75% (193 van de 258 posities).* |
| Hoe vaak wijkt de volgorde van de winkels af van de organische ranking? | Geen enkele keer (0 van de 44). Google slaat soms winkels over of voegt andere winkels onderaan toe, maar behoudt de onderlinge volgorde van de opgenomen organisch rankende winkels. |
*Bij het onderzoek zijn alleen de reguliere organische zoekresultaten meegenomen. Niet iedere zoekopdracht toont evenveel organische resultaten, en domeinen die meerdere keren voorkwamen zijn per zoekopdracht één keer meegeteld. Daardoor is het aantal onderzochte posities lager dan 44 keer 5 of 44 keer 10.
| Organische positie | Vermeld in Winkels-feature | Aantal |
| 1 | 86% | 38 van 44 |
| 2 | 82% | 36 van 44 |
| 3 | 77% | 34 van 44 |
| 4 | 77% | 34 van 44 |
| 5–9* | 62% | 51 van 82 |
*Niet elke pagina had 9 gewone resultaten. Vanaf positie 5 daalt het aantal metingen daarom snel, en zijn de percentages minder betrouwbaar.
Het blijkt dat de nieuwe winkels-feature sterk samenhangt met de traditionele organische zoekresultaten. Bij 73% van de zoekopdrachten kwamen de eerste twee aanbevolen winkels exact overeen met de organische top 2. Nog opvallender is dat Google bij alle 44 zoekopdrachten, waarin de winkels-feature werd getoond, de onderlinge volgorde van de organisch rankende winkels NIET veranderde.
De kans om überhaupt in de feature te verschijnen hangt duidelijk samen met je organische positie. Van de organische nummers 1 verscheen 86% in de Winkels-feature, tegenover 77% van de nummers 3 en 4. Bij lagere posities neemt die kans verder af.
Sinds de komst van de winkels-feature levert een hoge organische positie dus vaak een dubbele organische vermelding op de eerste pagina op. Je kunt namelijk zowel in de gewone zoekresultaten als in de winkels-feature staan.
Wat betekent dit voor jouw e-commerce SEO-strategie?
Deze veranderingen in Google vragen om een aantal nuances in je SEO-strategie. Waar je voorheen via gratis productvermeldingen vanuit Google zelf zichtbaarheid kon creëren, spelen nu vooral je reguliere organische posities en vermeldingen op third-party vergelijkingssites een grotere rol. Wat kun je hier met een webshop concreet mee?
- Onderzoek je posities voor commerciële zoekwoorden. Hogere organische posities hangen sterk samen met vermeldingen in de winkels-feature. Zoek daarom naar laaghangend fruit: zoekwoorden waarop je momenteel tussen positie 3 en 10 scoort, met een interessante verhouding tussen moeilijkheidsgraad en zoekvolume, hoge koopintentie en een goede winstmarge of kans op herhaalaankopen. Vooral een plek in de top 2 is interessant, omdat dit een hoge kans biedt op twee organische vermeldingen op de eerste pagina. Daarnaast is het behouden van dergelijke behaalde posities natuurlijk net zo relevant, dus monitor deze intensief.
- Onderzoek relevante vergelijkingssites voor jouw aanbod. Bekijk welke partijen vaak worden opgenomen voor commerciële zoekwoorden die aansluiten bij het aanbod van jouw webshop. Controleer of jouw producten daar momenteel al worden vermeld. Ontbreekt je assortiment? Meld je webshop aan bij deze partijen en kijk of je een productfeed kan aanleveren. Zorg hierbij voor een feed waarmee goed vergeleken kan worden met volledige product titels, correcte GTIN’s of MPN’s, actuele prijzen en beschikbaarheid.
- Optimaliseer je productfeeds, maar niet meer alleen voor Google.. Productfeeds blijven relevant voor organische zichtbaarheid binnen Google Shopping, product snippets en markten buiten de EER. Ook voor AI-shopping worden ze steeds belangrijker, nu ChatGPT Shopping steeds vaker geïntegreerde productfeeds gebruikt in plaats van reguliere websearch. Kies daarom bij voorkeur voor een directe productfeed of platformkoppeling in plaats van uitsluitend een structured data crawl. Met feedtooling kun je productinformatie eenvoudiger verrijken met bijvoorbeeld product highlights en technische specificaties. Zo maak je relevante productgegevens beter toegankelijk en verwerkbaar voor AI-systemen, die deze informatie kunnen gebruiken om producten te vergelijken en aan te bevelen. Binnen je SEO-strategie voor de EER zou ik feedoptimalisatie voor Google voorlopig wel een lagere prioriteit geven dan reguliere rankings en zichtbaarheid bij vergelijkingssites.
- Volg de ontwikkelingen rondom de nieuwe SERP-features. Google kan de huidige configuratie van de nieuwe SERP Features nog aanpassen of nieuwe manieren vinden om de regelgeving te volgen. Houd daarom het laatste nieuws in de gaten en controleer regelmatig hoe de zoekresultaten eruitzien voor jouw commerciële zoekwoorden. Informeer bij je SEO-bureau naar de mogelijkheden om je zichtbaarheid binnen deze nieuwe SERP-features te monitoren, of houd zelf de ontwikkelingen binnen SEO-tooling in de gaten.
- Geef categoriepagina’s meer prioriteit. Nu de gratis productcarrousels zijn verdwenen, kunnen reguliere organische rankings voor brede commerciële zoekwoorden zoals ‘deodorant’ en ‘hardloopschoenen’ extra waardevol zijn. Analyseer op welke zoekwoorden je momenteel alleen met productpagina’s rankt of helemaal niet zichtbaar bent, terwijl concurrenten met categoriepagina’s bovenaan staan. Onderzoek of je hiervoor bestaande categoriepagina’s kunt verbeteren of nieuwe kunt aanmaken.
De gratis productcarrousels zijn dan wel verdwenen, maar kansen voor organische zichtbaarheid van producten blijven er genoeg. De uitdaging zit vooral in het gericht aanpassen van je SEO-strategie aan de nieuwe zoekresultaten en het slim inspelen op de extra zichtbaarheid die de nieuwe SERP-features voor jouw aanbod kunnen bieden.
